Doelen stellen voor de betrokkenheid van anonieme bezoekers
Wat mag je verwachten van een real time personalization strategie, gericht op anonieme bezoekers?
Bedrijven hebben meestal een mix van de volgende doeleinden:
Meer leads van hetzelfde publiek krijgen
Door de meest relevante content aan je publiek te bieden, krijg je een hoger conversiepercentage en maak je beter gebruik van je resources. Onze ervaring laat zien dat conversies met meer dan 200 % kunnen toenemen. Deze manier om meer leads te krijgen, is heel wat meer kosteneffectief, dan gewoon meer traffic genereren.
Een persoonlijke ervaring creëren
Stel je voor dat een geïnteresseerde bezoeker op een van je productpagina’s terechtkomt. Hij of zij leest de pagina, de brochure en een casestudy en heeft vervolgens een bespreking. De volgende dag komt diezelfde bezoeker terug en ziet precies dezelfde pagina die hij gisteren ook zag. Dit is een heel mooi moment om hem verder op zijn reis te stimuleren door gerichte, meer geavanceerde inhoud te bieden, zoals een bijzonder relevant webinar.
Je anonieme publiek begrijpen
Real time personalization presenteert de inhoud van je website op dynamische wijze aan elke anonieme bezoeker, gebaseerd op individueel gedrag en karakteristieken, zoals hun manier van browsen, zoekwoorden, interesses, locatie, positie in het kooptraject en meer. Een analyse van de manier waarop ze reageren, biedt inzicht in het gedrag van anonieme bezoekers en de dynamische contentervaring ten opzichte van statische websites.
De inhoud optimaliseren
Consumptiepatronen analyseren geeft je inzicht in wat het meest en minst effectieve inhoud op je website is. Bijvoorbeeld, dat oude witte papier, dat je niet vaak meer laat zien? Je real time personalization onthult misschien wel, dat het feitelijk heel populair is bij bepaalde bezoekers.
Meer betrokkenheid en ROI (return on investment)
Je inhoud matchen aan je bezoekers betekent dat meer van hen daadwerkelijk je inhoud leest, zodra ze op je website of blog terecht zijn gekomen. Die investering in je laatste eBook of video genereert dus meer views en downloads.
Testen
- Waarom test ik deze pagina?
- Wat is mijn doelgroep en waarom?
- Wat is een goede key performance indicator (KPI) voor deze pagina?
- Wat wil deze landing page dat bezoekers doen?
- Welke actie probeert het te promoten?
Er is bepaald geen tekort aan features die getest kunnen worden:
- CTA inhoud, formaat, lettertype, kleur en plaatsing;
- Lifestyle fotografie of illustraties;
- Lang conversieformulier versus kort conversieformulier;
- Het ruilen van koppen en subtitels;
- Live chat of liever een telefoonnummer;
- Video of toch maar tekst;
- Beperkt geldige aanbieding versus gratis proefperiode.
A/B test
Een A/B test (ook wel split test genoemd) is de meest eenvoudige manier van testen, waarbij je twee versies van een enkel element van een pagina test. Bijvoorbeeld: Je ontwerpt een homepage met een lichtblauwe achtergrond en een donkerblauwe achtergrond om te zien welke van de twee het best werkt. Als de testperiode eenmaal voorbij is en je vastgesteld hebt welke het meest succesvol was, maak je hier je nieuwe standaard van. Je kunt de standaard versie vervolgens opnieuw testen, tegenover, bijvoorbeeld, een grijze achtergrond. A/B testen betreft het voortdurend testen van twee variaties om te kijken welke het beste is, door middel van heel specifieke resultaten.
Multivariate test
Een multivariate test maakt het mogelijk om een aantal factoren op een pagina of meerdere pagina’s te vergelijken om zo de beste combinatie te vinden. Je wil misschien verschillende kopteksten, kleuren, buttons, plaatsen, afbeeldingen, richtprijzen of andere combinaties van elementen uitproberen om te zien wat de beste prestaties oplevert voor het vooraf bepaalde doel. Begin bij het maken van een lijst van alle elementen die je wilt testen, bijvoorbeeld, koptekst inclusief / exclusief het woord ‘gratis’, grote of kleine button en afbeelding bovenin / onderin.
Het aantal versies en testen die je kunt uitvoeren zijn feitelijk oneindig en geven veel uitgebreidere resultaten dan A/B testen zullen doen. Als je dus een test wilt uitvoeren is het vaak beter om multivariate testen uit te voeren en een nieuwe pagina te maken, die aan je doeleinden voldoet, dan om alleen maar een simpele wijziging als een verandering van kleur uit te voeren.
Kies een bron van informatie
Vaak voeren websites tests uit op een live website en wachten dan de resultaten af. In andere gevallen, zoals een website die nog niet gelanceerd is, kunnen gebruikerstests uitgevoerd worden door middel van kleine steekproeven van hier uitgenodigde personen. Zij kunnen de landingspagina binnen een website testen door die te gebruiken en daarna hun gedachten hierover vast te leggen.
Zelf testen
Test de pagina allereerst zelf, als klant. Je denkt misschien dat je je eigen website door en door kent, maar vaak ontdekken eigenaren van websites struikelblokken waar ze zich niet bewust van waren of waren vergeten. Navigeer door de pagina en test de vooraf gedefinieerde doelen één voor één. Bijvoorbeeld, als je de BBC homepage wil testen, wil je misschien weten hoe gemakkelijk het is om naar de nieuwsberichten of het TV overzicht te navigeren. Zijn ze moeiteloos te vinden? Wordt je geblokkeerd door pop-ups?
Maak een video van jezelf terwijl je hiermee bezig bent en houdt een lopend commentaar bij van wat je ziet, doet en voelt. Hiervoor zijn nogal wat producten en diensten beschikbaar, zoals Screenflow of Camtasia. Je loopt misschien niet warm voor het idee, maar dan heb je wel een verslag van je eigen gebruikerservaring waarnaar je kunt verwijzen.
Heat Maps
Ten tweede, laat de pagina testen door iedereen die je kent en die wat tijd voor je over heeft, en bekijk waar ze tegenaan lopen. Als dezelfde problemen steeds weer tevoorschijn komen, is het tijd om op dat specifieke element van de pagina focussen.
Je kunt ook nadenken over een User Experience (Ux) dienst, zoals Hotjar voor heat mapping (datavisualisatietechniek) en eye tracking. Dit laat je het gebruikersgedrag zien wanneer ze je website bezoeken en bouwt een totaalplaatje waarmee je problemen kunt opsporen.
- Vraag anderen voor je te testen,
- Implementeer enquêtes op je pagina’s.
Google Analytics Tracking
Binnen Google Analytics kun je doelen aanmaken, die je laten zien wanneer een gebruiker een belangrijke handeling (key action) heeft volbracht. Je kunt deze gegevens analyseren om te zien wat een gebruiker deed voordat deze handeling tot stand kwam, bijvoorbeeld de pagina’s die hij of zij bekeek. Dit is een geweldige manier om te bepalen welke delen van het conversiepad moeten worden verbeterd.
Deze gids van Google legt uit hoe je doelen aanmaakt.
Google AdWords Tracking
Als je betaalde advertentie zoektochten hebt lopen op AdWords, moet je ook
conversietracking inschakelen. Dit identificeert welke keywords en advertenties tot conversie leiden en het is ideale manier om te zien of je pagina’s voldoen aan de verwachtingen van de gebruikers.
Je moet er ook aan denken om je nieuwe pagina, zodra die af is, door al deze tools halen om te zien wat mensen ervan denken.
Het testen van de landingspagina
Elke willekeurige pagina heeft duizenden verschillende variaties van items die getest kunnen worden om resultaten te genereren.
Hieronder hebben we een aantal van de belangrijkste veranderingen genoteerd, die je kunt onderzoeken en hoewel het waarschijnlijk niet nodig is om ze allemaal te veranderen, is het wel een goede manier om te beginnen, als je inspiratie tekort schiet:
- Taalgebruik en inhoudelijk testen;
- Test de aanbiedingen;
- Lange paragrafen versus korte paragrafen;
- Bullet points versus paragrafen;
- Grammatica;
- Test proefmonster aanvragen;
- Kolommen – 1,2 of 3 lay-out;
- Test verschillende woorden;
- Informeel / formeel / houding;
- Lettertype en grootte;
- Links – blauw en onderstreept;
- CTA formulering.
Andere items die je kunt testen:
- Koptekst(en);
- Afbeelding(en);
- Call to Action: formulering/ vormgeving/ stijl/ positie op pagina/ icoon/ kleur/
- leesbaarheid;
- Lay-out;
- Getuigschriften;
- Omvang inhoud;
- Actuele inhoud;
- Ingebouwde widgets;
- Vouchers;
- Kleuren;
- Lettertypes;
- Formaten;
- Prikkelende aanbiedingen;
- Aantal velden op een formulier;
- Abonnement nieuwsbrief;
- Beoordelingen;
- Meer productdetails;
- Verzendinformatie;
- Kosten verzending.
Welke variabelen je ook kiest, zorg ervoor dat ze de moeite van het testen waard zijn.
Waarom persoonlijk maken?
Waarom zou je elke bezoeker dezelfde ervaring bieden, als je ook met iedereen verschillend kan omgaan en conform de fase van hun kooptraject?
Uit een recent onderzoek van Adobe, betreffende digitale marketingtactieken, kwam tevoorschijn dat 33 % van de deelnemers personaliseren als topprioriteit kiest. Ook een onderzoek van Econsultancy ondersteunt deze trend, waaruit blijft dat meer dan 9 van de 10 zakelijke marketeers gelooft dat personaliseren van de webervaring essentieel is voor het huidige en toekomstige succes. De voordelen van personaliseren zijn duidelijk. Volgens de HubSpot doet een call-to-action die afgestemd is op de bezoeker het 42 % beter dan algemene calls-to-action.
Voordat je over gaat tot personaliseren – Overwegingen
Er zijn verschillende manieren om het personaliseren te benaderen. Sommigen richten zich alleen op bekende (geregistreerde) bezoekers, sommigen vereisen handmatige invoer en instellingen, sommigen vereisen deskundige hulpmiddelen en anderen zijn meer geautomatiseerd. Hier een aantal dingen die je moet overwegen.
Je doelen – wil je dat personaliseren meer leads oplevert?
Wie moet er van het personaliseren profiteren – nieuwe/anonieme bezoekers of bestaande klanten en leads, of beiden?
Wil je alleen voor een persoonlijke ervaring op je website zorgen, of ook op je blog en je landingspagina’s?
Je inkomsten – kun je het je veroorloven om tijd en moeite in het personaliseren te steken en zo ja, hoeveel?
Ben je op zoek naar low touch of high touch oplossingen?
Wat is de continue vereiste inspanning om het personaliseren up & running te houden?
Wat is het bijbehorende kostenplaatje en de personeelsinvestering?
Heb je een deskundige nodig of kan de gewenste oplossing ook door junior medewerkers worden afgehandeld?
Heeft het invloed op de huidige infrastructuur? Kun je het personaliseren implementeren met de bestaande infrastructuur of moet je software of tools upgraden?
Kun je het eerst uitproberen? Is er een gratis proefversie beschikbaar om te zien of het project op de lange termijn de moeite waard is? Kan de oplossing snel uitgetest worden of vereist het een langer leerproces?
Verwachte ROI – met je behoeften en doelstellingen in gedachten, wat is de verwachte ROI (return on investment) van dit project, gezien de verschillende personalisatie alternatieven, de kosten en de bijbehorende voorzieningen?
Social Proof / Getuigschriften
Social proof kan heel belangrijk zijn in een conversieproces. Getuigschriften van echte mensen geven het bewijs dat je betrouwbaar bent en kwaliteit levert. De geruststelling dat je aanbod door anderen op waarde is geschat, helpt mensen met converteren.
Elke soort positieve publiciteit kan ook worden gebruikt op je landingspagina om je waarde in de gedachten van de gebruiker nog verder te bevestigen, net als andere garanties of ‘peace of mind’ projecten waarmee jij, je product of je service mee verbonden bent (geweest).
Waar je op moet letten bij personalisatie oplossingen
De meeste marketing teams van online bedrijven zijn voornamelijk gericht op zowel de bovenkant van de trechter (Top Of the Funnel / TOFU) – bezig met het juiste publiek om traffic naar hun website te genereren, als de onderkant van de trechter (Bottom Of the Funnel / BOFU) – maximaliseren van de inkomsten van de bekende klanten/ leads.
Daartussen liggen de kansen. Daartussen beweegt een massaal publiek zich voort, dat nog maar net op de hoogte is van je bedrijf en je website, blog en landingspagina’s bekijkt. Helaas gaat gemiddeld 95 % van deze bezoekers weer weg zonder dat je ze ooit nog terugziet.
Real time personalisatie geeft je de kans om dat middensegment aan te spreken, je conversiepercentage te verhogen en meer te weten te komen over het grootste publiek dat beschikbaar is.
Het is gewoon een kwestie van de juiste keuzes maken, die bij je specifieke doeleinden passen, wanneer je een real time personalisatie oplossing selecteert. Het is onze ervaring dat wanneer het goed gedaan wordt, dit je leads met meer dan 200 % kan stimuleren, het aantal bounces kan verminderen en de betrokkenheid kan vergroten.
Een ander essentieel deel van een website dat getest mag worden is het winkelwagentje, vooral door te analyseren wanneer mensen uitvallen. Hier een aantal belangrijke aspecten die getest kunnen worden:
- Maak het gemakkelijk voor mensen om de betaalmethode van hun keuze te gebruiken (PayPal, credit card, enz);
- Controleer de compatibiliteit van payment gateways met verschillende browsers;
- Kijk hoe het winkelwagentje wordt weergegeven op een mobiel en/of tablet;
- Voeg logo’s toe die vertrouwen inboezemen;
- Verzamel e-mailadressen aan het begin van het proces, wanneer de bestelling niet afgesloten wordt kun je voor een vervolg zorgen;
- Overweeg getuigschriften en beoordelingen;
- Gebruik belangrijke, geruststellende woorden, zoals ‘snelle levering’ en ‘prijsgarantie’ om de aankoop te stimuleren;
- Bekijk de concurrentie om te kijken wat bij hen werkt;
- Gebruik voortgangsindicatoren, afbeeldingen en links naar productbeschrijvingen;
- Vermijdt of elimineer onnodige stappen;
- Bestudeer de gebruikersreis met de tracking software, waarover we eerder hebben gesproken;
- Maak foutmeldingen duidelijk zodat de gebruiker begrijpt wat er aan de hand is;
- Vermeldt een telefoonnummer voor het geval dat de klant tegen een probleem aanloopt;
- Zorg dat verzendkosten duidelijk zichtbaar zijn op de productpagina, zodat er geen onaangename verrassingen zullen zijn;
- Controleer de gebruikersregistratie voor en na de aankoop.
Als je geen winkelwagentje hebt, heb je een formulier of contactpagina nodig om klantgegevens te verzamelen. Net als bij een winkelwagentje zijn hier ook factoren waar rekening mee moet worden gehouden:
- Beperk het lezen tot een minimum;
- Plaats ‘vereiste’ velden alleen daar, waar het absoluut noodzakelijk is;
- Zorg voor voldoende informatie over de verzending en wat het kost;
- Zorg ervoor dat de e-mail privacy link naast of vlakbij het e-mail veld is;
- Voeg alternatieve contactmethodes toe (telefoon, e-mail, adres, live chat);
- Houdt het contactformulier zo kort mogelijk, een simpel veld voor naam, e-mail en bericht moet voldoende zijn;
- Gebruik een grote, duidelijke verzend knop onderaan het contactformulier;
- Verzeker gebruikers ervan dat hun contactgegevens niet aan een derde partij zal worden doorgegeven;
- Plaats een telefoonnummer als HTML tekst zodat het gemakkelijk gebruikt of gekopieerd kan worden;
- Plaats je postadres als HTML tekst zodat het gemakkelijk gekopieerd kan worden;
- Voeg Schema Markup toe zodat je adres en telefoonnummers als Rich Snippets in zoekmachines verschijnen: meer informatie via www.schema.org;
- Geef een bevestigend berichtje als de informatie verzonden is;
- Test of je de naam, positie en, indien mogelijk, een foto van de persoon hebt met wie ze spreken, wanneer ze contact met je opnemen;
- Zorg voor een FAQ sectie om het antwoord op doorsnee vragen te geven, die desondanks problemen op zouden kunnen leveren.
Eén van de beste manieren om pagina’s te testen is met Google Content Experiments dat toegankelijk is via Google Analytics:
- Selecteer de pagina die je wil testen
- Ontwerp verschillende variaties (elke variant heeft een afzonderlijke URL nodig)
- Kies wel doel je wilt verbeteren
- Maak de test aan
- Analyseer de resultaten
Om een test aan te maken moet je het systeem eerst vertellen met welke pagina van je website je wil beginnen.
Daarna wordt je gevraagd om details van de eerste variatie die je tegen het origineel wilt testen. De variatie moet een andere URL hebben en het is aan te raden om al je testpagina’s in een map, TESTS genaamd, op je website te plaatsen. Op deze manier kun je de hele map binnen je robots.txt blokkeren, aangezien je niet wil dat zoekmachines de pagina’s crawlen omdat ze dezelfde inhoud hebben.
Vervolgens zet je je eerste test op en kies je het doel dat je wilt toevoegen. Nadat je het doel hebt gekozen moet je Google vertellen aan welk percentage bezoekers je de test wilt presenteren. Hoe hoger het percentage, hoe sneller je resultaten zult zien: Maar… als je een wijziging maakt, wil je misschien niet al je traffic met deze test confronteren, voor het geval de wijziging een negatief effect op het conversiepercentage heeft, in plaats van een positief effect. Waar het op neerkomt is dit: Als je voor 100 % traffic kiest en je hebt je originele pagina en een testpagina, ziet 50 % het origineel en 50 % ziet de test.
Implementatie Code (Google Optimize)
Om de test te starten, heb je een klein stukje van een code nodig die je aan elke testpagina toevoegt. Content experiments maken het gemakkelijk om de code zelf toe te voegen of die aan je webontwikkelaar te sturen.
LET OP! Google Analytics moet op alle pagina’s die aan de test deelnemen geïnstalleerd zijn. De code moet direct na de openingstag <head> op de originele pagina worden toegevoegd.
Een A/B-test opzetten in Google Optimize
- Als je een A/B-test wilt maken, doe je het volgende:
- Ga naar je Optimize-account (Hoofdmenu > Accounts);
- Kies een container;
- Klik op experiment aanmaken;
- Geef een naam op voor het experiment (maximaal 255 tekens);
- Geef de editorpagina-URL op (de webpagina die u wilt testen);
- Klik op A/B-test;
- Klik op maken.
In deze fase heb je nieuwe pagina’s gemaakt om ze met heldere doelen in gedachten te testen. Je hebt deze pagina’s gelanceerd en tegen elkaar getest om te bepalen welke het beste werken, of je gebruikt echte feedback van gebruikers om te bepalen wat ze geweldig vinden en waar ze een hekel aan hebben.
Nu je de winnende pagina hebt is de volgende stap te bepalen wat goed werkt en te proberen die aspecten aan te passen of nieuwe elementen te introduceren om verder te verbeteren. Conversieoptimalisatie (CRO) is een proces dat nooit echt helemaal af is en dat maakt het zo fascinerend!
